2015-te, firma specijalizovana za rekreaciju na otvorenom REI je poslala pismo svojim članovima koji broje čak 5,5 miliona. Firma je htela da zatvori svoje prodavnice za Black Friday, najveći dan za kupovinu u godini. Takođe, kompanija bi svojim 12000 zaposlenima dala plaćeni odmor kako bi mogli da izađu i uživaju u prirodi, nešto što je u srcu poruke koju šalje REI kao kompanija. Kasnije, kako je nacionalni moto ,,kupuj dok ne padneš” uhvatio maha, kompanija je objavila televizijski oglas o zatvaranju, uključujući i hashtag na Twitter-u – #OptOutside. Oni su lansirali sajt, optoutside.rei.com, na kojem su korisnici mogli da nađu različite ideje za uživanje napolju. Kroz primer kampanje ove kompanije videćemo kako možemo uočiti kada je Employer branding u nevolji i kako ga poboljšati.
To je udvostručilo vrednost njihovih brendova – kako potrošački, tako i brend poslodavca. Da li se rizik isplatio? Što se tiče Brenda potrošača, odgovor je : ,,Kladite se u vaše planinske cipele!” Osim što je REI okupio mnogobrojne medije, zatvaranje na Black Friday povećalo je prodaju na internetu kompanije na taj dan za 26 %. Više od 1.408.000 ljudi se pridružilo kampanji na društvenim mrežama kompanije. Još važnije, odluka je bila autentična i time je unapredila brend i njegove vrednosti – podržala je obećanja REI data i svojim kupcima i svojim zaposlenima.
Današnja preduzeća posluju u ekonomiji u kojoj je brend sve. Brend predstavlja skup obećanja koja su data potrošaču. Kompanije neprestano rade na izgradnji, unapređivanju i odbrani svojih brendova. Ali kada je svet započeo ovu višedecenijsku vezu sa brendom, zaboravili smo da se obećanje brenda odnosi i na zaposlene.
Vaše obećanje ili Employer Brand sastoji se od svega što vaša kultura, marketing, reputacija, medijska pokrivenost i ponašanje vaših ljudi čine kako bi kreirali očekivanja vaših zaposlenih. Ono što čini ovo obećanje teškim za upravljanje je to što ono može i hoće uticati na očekivanja potencijalnih zaposlenih čak i pre nego što postanu vaši zaposleni.
Pre nego što zaposleni imaju svoj prvi intervju, vaš brend je već dao neka obećanja o kulturi, reputaciji u društvu, radnim očekivanjima i vrednostima kompanije. Ova obećanja mogu ili ne moraju biti izričita, u smislu da ona ne moraju biti zapisana i predstavljena kandidatu pre nego što aplicira za posao. Kako god, oni su već formirali neku sliku o vama putem vašeg sajta, intervjua, preporuka od drugih radnika, društvenih mreža, učešćem zajednice pa čak i sopstvenim iskustvom sa vašim proizvodima i uslugama. Ovaj uvid o brendu daje određena obećanja o tome šta će kompanija ponuditi zaposlenima.
Vaša sposobnost da regrutujete talente je ili ohrabrena ili oštećena od strane vašeg brenda. Poslodavci u svim industrijskim granama prijavljuju da se potencijalni zaposleni ne pojavljuju na intervjuima ili prvog dana na poslu. Koja reč opisuje vašu kompaniju van nje? Da li privlači talente ili odbacuje potencijalnog da uopste klikne na link za prijavu?
Problem je u tome što mnogi poslodavci za neefikasno zapošljavanje i veliku fluktuaciju zaposlenih krive ekonomiju ili druge faktore, umesto da dobro pogledaju da li njihov brend pomaže pri tome ili ne.
Pa kako znati kada je vaš EB u nevolji? Pet navedenih znakova ispod sigurni su pokazatelji toga:
- Teškoće u regrutovanju – Trenutno poslujemo u vremenu kada je više otvorenih pozicija nego ljudi koji bi ih popunili. Ali slično potrošačkom brendu, potencijalni kupci – zaposleni u slučaju EB – nagrnuće ka onima koji imaju privlačan brend. Kada počne da bude sve teže i teže da regrutujete talente, čak i kada uzmete u obzir teško okruženje za to, vaš brend možda postaje manje atraktivan. Ako vidite da se kandidati slabo prijavljuju za otvorene pozicije, ako se javlja problem sa odabirom posla, ili vam se čini da je kvalitet novozaposlenih niži ili vaš uspešan odnos zaposleni-poslodavac opada , to znači da je vaš brend u nevolji.
- Nedovoljno angažovanje – Svaka organizacija bi trebalo da radi periodična istraživanja angažovanosti svojih ljudi, formalno i neformalno. Ako to uradite i vidite negativne promene u određenim pokazateljima iz jednog istraživanja u drugo, to je znak da vi možda imate problema sa vašim EB. Istina, to može da bude predznak drugih problema, ali niži rezultati angažovanja trebalo bi da vas nateraju da gledate kritički na to šta vaš brend govori zaposlenima. Istraživanje iz oblasti korisničkog iskustva paralelno je sa onim što nalazimo u svetu iskustva zaposlenih – i promoteri i kritičari šire vesti. U prvoj polovini 2018. godine, firma za angažovanje zaposlenih analizirala je rezultate ankete u više od 200 firmi kojima su zatražili da procene izjavu: ,, Preporučio bih ovu kompaniju drugima kao odlično mesto za rad“. Rezultati su pokazali da je na svakih šest promotera (oni koji odgovaraju sa ,,potpuno se slažem“ ili ,,slažem se“) postojao je u proseku jedan kritičar (oni koji su odgovorili sa ,,potpuno se ne slazem“). To je odnos 6:1 što znači da u proseku na svakih šest ambasadora koje ste zaposlili u vašoj kompaniji, jedan zaposleni čini sve što može da naruši vaš brend.
- Povećani fokus zaposlenih na platu, beneficije i pogodnosti – To se dokazuje iznova i iznova. Kada zaposleni znaju ciljeve i svrhu kompanije i veruju da poslodavac deli njihove vrednosti, onda ih manje zanima naknada, beneficije i drugi faktori. To ne znači da te stvari nisu važne. Jesu. Ali ako se briga za ove faktore poveća – na primer, ako vidite sve veći broj zaposlenih koji pitaju za povišice ili pokazuju nezadovoljstvo time što konkurent ima bolji paket pogodnosti, to bi mogao biti znak da vas brend više ne saopštava svrhu ili skup vrednosti za koje se zalaže. Oni pominju ove faktore (veće plate, beneficije…) kako bi opravdali svoje zaposlenje. Kada se to dogodi, morate preispitati svoj brend.
- Cinizam – to je rak za svaku organizaciju. Počinje pomalo, brzo se širi i može biti smrtonosno. Zaposleni su cinični kada postanu ubeđeni da organizacija neće održati obećanja, uključujući obećanja data kroz promociju EB. Oni sumnjaju u budućnost. Na primer, čućete kako se žale da je nova inicijativa menadžera ,,ista kao sve”. To je pokazatelj problema sa brendom i mora se rešiti što pre.
- Strah od promene – Konzistentni, snažan brend i kultura pružaju zaposlenima osećaj sigurnosti koji ih održava samouverenim, čak i kada se organizacija menja. Strah od promena i rizika koči inovacije i kreativnost. Ako vaši ljudi pokazuju veći strah od promena ili ako se čini da stagniraju sa novim idejama, onda imate nevolja sa employer brandingom.
REI je to shvatio. Vaša potrošački brend može stvoriti ili uništiti vašu organizaciju. Kao i vaš employer brand. Zato postavite sebi pitanje: ,,Šta je moj brend poslodavca i da li to poboljšava ili umanjuje naš uspeh?”
Prijavite se da besplatno dobijate na mejl jednom mesečno najbolje primere iz svetske prakse i najnovije inovacije i vesti iz Employer Branding sveta!
Izvor: entrepreneur.com
Add a Comment