U Crnoj Gori je u toku prvo nezavisno istraživanje atraktivnosti i reputacije kompanija kao poslodavaca, odnosno njihovog employer branda. Istraživanje Top 100 Employer Brands Montenegro obuhvata sve relevantne privatne poslodavce na crnogorskom tržištu, raspoređene u 12 sektora, a očekuje se skoro 2.000 učesnika. Takav obim odgovora omogućiće detaljnu analizu percepcije poslodavaca među učesnicima istraživanja.
O tome zašto je upravo sada pravi trenutak za ovakav projekat, šta istraživanje može pokazati kompanijama i zašto reputacija poslodavca sve više predstavlja poslovnu temu, razgovaramo sa Miroslavom Janičićem, partnerom projekta Top 100 Employer Brands Montenegro.
Zašto Top 100 Employer Brands dolazi baš sada u Crnu Goru?
Crna Gora je malo tržište rada i već danas postoji snažna konkurencija za određene profile zaposlenih. U pojedinim industrijama dostupnost odgovarajućih kadrova predstavlja važan poslovni izazov, dok se dio potreba za radnom snagom pokriva angažovanjem stranih radnika.
U narednim godinama tržište rada može postati još otvorenije i konkurentnije. Buduće članstvo Crne Gore u Evropskoj uniji značilo bi i pristup naših građana širem evropskom tržištu rada, što je dodatni razlog da kompanije dugoročno razmišljaju o svojoj sposobnosti da privuku i zadrže ljude.
Iskustvo Hrvatske pokazuje koliko se demografska slika jednog manjeg tržišta može promijeniti u relativno kratkom periodu. Prema zvaničnim rezultatima popisa, Hrvatska je između 2011. i 2021. imala oko 413.000 stanovnika manje, odnosno 9,6%. Iza tog kretanja stoji više demografskih, migracionih i ekonomskih faktora, pa ga ne treba pripisivati jednom uzroku. Za nas je relevantno kao podsjetnik da dostupnost radne snage mora biti dugoročna poslovna tema.
Sa druge strane, Crna Gora već ima značajnu potrebu za stranom radnom snagom. Za 2026. godinu Vlada je utvrdila godišnju kvotu od 28.988 dozvola za privremeni boravak i rad stranaca i taj podatak jasno pokazuje kolika je potreba koje se trenutno pokriva iz inostranstva.
Zato employer branding više nije samo pitanje komunikacije kompanije prema tržištu. Sve više postaje pitanje konkurentnosti poslodavca na tržištu rada.
Upravo zbog toga je sada pravi trenutak da sistematski mjerimo kako učesnici istraživanja doživljavaju vodeće poslodavce i šta im je važno kada razmišljaju o mjestu za rad.
Nedavno je najavljeno značajno povećanje minimalnih zarada u Crnoj Gori. Da li to menja i način na koji će kompanije morati da razmišljaju o employer brandingu?
Vlada Crne Gore je najavila da bi se od januara 2027. primjenjivale minimalne neto zarade od 1.000, 1.250 i 1.400 eura, u zavisnosti od nivoa obrazovanja radnog mjesta. Ukoliko se model primijeni kako je najavljeno, riječ je o značajnoj promjeni polaznih uslova na crnogorskom tržištu rada.
Iz perspektive employer brandinga posebno je interesantno šta se događa kada se kod velikog broja poslova podigne osnovni nivo zarade. Plata, naravno, ostaje jedan od ključnih faktora pri izboru poslodavca, ali kompanije će imati još više razloga da jasno definišu šta zaposlenima nude osim same zarade i po čemu žele da budu prepoznate kao mjesto za rad.
U takvom kontekstu dodatno mogu doći do izražaja reputacija kompanije, kvalitet rukovođenja, mogućnosti razvoja, odnos prema zaposlenima, radno okruženje, stabilnost, fleksibilnost i ukupno iskustvo zaposlenih.
Ako se prostor za diferencijaciju samo kroz zaradu bude sužavao, razumno je očekivati da će ostali elementi ponude poslodavca dobijati na značaju.
A upravo takve percepcije želimo da mjerimo: ne samo šta kompanija kaže o sebi, već kako je učesnici istraživanja doživljavaju kao mjesto za rad.
Šta je nedostajalo na crnogorskom tržištu i zašto ste se odlučili upravo za ovu metodologiju?
Nedostajao je prije svega kontinuiran, uporediv i od samih kompanija nezavisan uvid u to kako ih potencijalni kandidati i drugi učesnici tržišta rada doživljavaju kao poslodavce.
The Employer Branding Agency ovu metodologiju već pet godina primjenjuje u Srbiji, kroz istraživanje Top 100 Employer Brands Srbija, na mnogo većem i izrazito konkurentnom tržištu rada. Početkom ove godine potpisan je i višegodišnji ugovor za Crnu Goru, sa ciljem da se ista metodološka disciplina i kontinuitet primjene i ovdje.
Nakon više od četiri godine rada u Beogradu i neposrednog praćenja različitih employer branding inicijativa, istraživanja i priznanja, postalo mi je jasno koliko je važno napraviti razliku između onoga što kompanije govore o sebi i percepcije koju o njima imaju ljudi na tržištu rada.
Kod ove metodologije, krucijalna je odvojenost kompanija koje se ocjenjuju od procesa prikupljanja odgovora. Kompanije se ne prijavljuju, ne popunjavaju upitnike o sebi i ne biraju ko će ih ocjenjivati. Ocjene daju ljudi koji dobrovoljno učestvuju u istraživanju.
To je suštinska razlika.
Dodatna vrijednost je kontinuitet. Ako se istraživanje iz godine u godinu sprovodi po konzistentnoj metodologiji, možemo pratiti kako se percepcija pojedinih employer brendova među učesnicima istraživanja mijenja i analizirati promjene u njihovim očekivanjima od poslodavaca.
To je posebno korisno kompanijama koje ozbiljno investiraju u employer branding. Ako ulažu vrijeme i novac u EVP, kulturu, candidate experience ili komunikaciju, ovakvi podaci mogu biti jedan od nezavisnih izvora za praćenje toga kako ih učesnici tržišta rada doživljavaju kroz vrijeme.
Kako obezbeđujete da rezultati budu relevantni i da metodologija bude jasna?
To je jedno od najvažnijih pitanja cijelog projekta, jer kredibilitet rezultata počinje jasnim pravilima i jednakim uslovima za sve kompanije koje istraživanje obuhvata.
Istraživanje se sprovodi online, ali nije koncipirano kao takmičenje u kojem kompanije prikupljaju glasove svojih zaposlenih i pratilaca. Ljudi samostalno odlučuju da učestvuju nakon što poziv vide kroz internet komunikacione kanale.
Kompanije se ne prijavljuju u istraživanje, ne popunjavaju upitnike o sebi i ne mogu da biraju ko će ih ocjenjivati. Ispitanicisve kompanije posmatraju po istoj metodologiji i pod istim pravilima.
Očekujemo skoro 2.000 učesnika. Takav odziv će za tržište veličine Crne Gore biti veoma snažan i omogućiće detaljnu analizu percepcije poslodavaca među učesnicima. Istraživanje obuhvata sve relevantne privatne poslodavace u Crnoj Gori, raspoređene u 12 sektora.
Veliki broj odgovora omogućava nam da odemo mnogo dalje od pitanja ko je prvi, drugi ili treći. Možemo analizirati razlike između sektora i različitih grupa ispitanika i, kroz naredne cikluse istraživanja, pratiti kako se percepcija employer brendova mijenja kroz vrijeme.
Rangiranje je samo jedan od rezultata istraživanja. Podaci iza rangiranja su još vredniji.
Na tržištu već postoje različita priznanja za kompanije, zašto nam treba još nešto slično?
Ako bi se projekat svodio samo na još jednu nagradu za najbolju kompaniju u određenom segmentu poslovanja, njegova vrijednost bi bila vrlo ograničena.
Ovdje je logika obrnuta.
Ne počinje se od nagrade. Počinje se od istraživanja.
Prvo se, na osnovu odgovora učesnika istraživanja i unaprijed definisane metodologije, utvrđuju nacionalni i sektorski rezultati. Tek nakon što su rezultati zaključeni i objavljeni, dolaze priznanja za najbolje rangirane poslodavce.
To je važna razlika.
Još važnije, ambicija projekta nije da jednom godišnje objavi listu, dodijeli nekoliko priznanja i tako završi proces. Cilj je da kompanije dobiju podatke koji im mogu pomoći da bolje razumiju svoju poziciju na tržištu rada, uporede rezultate sa drugim poslodavcima, prepoznaju prostor za unapređenje i na toj osnovi donose informisanije odluke.
Nagrada je samo vidljivi dio mnogo šire priče.
Pobednicima ćete ipak ponuditi komercijalne pakete. Kako obezbeđujete da komercijalni interes ne utiče na rezultate?
Vrlo jednostavno: rezultat istraživanja se ne može kupiti.
Kompanija postaje nacionalni ili sektorski pobjednik isključivo na osnovu utvrđenih rezultata istraživanja. Plasman i javno proglašenje ne zavise od kupovine. Tek nakon što su rezultati zaključeni i budu postali javni, pobjednicima se nudi mogućnost kupovine licence za korišćenje pobjedničke oznake i odgovarajućeg paketa koji može obuhvatiti analitičke, komunikacione i druge elemente.
Komercijalna odluka kompanije dolazi, dakle, poslije objavljivanja rezultata i ne mijenja njen plasman.
Potpuna transparentnost je ovdje ključna. Istraživački rezultat mora biti jasno odvojen od kasnije komercijalne saradnje, jer kredibilitet projekta zavisi od povjerenja u podatke i pravila po kojima su rezultati utvrđeni.
A šta dobija kompanija koja ne bude među pobednicima?
Možda upravo ona može dobiti najveću poslovnu vrijednost iz istraživanja.
Ako kompanija nije među pobjednicima, mnogo je interesantnije pitanje zašto nije.
Da li je problem u nedovoljnoj prepoznatljivosti kao poslodavca? Da li je ljudi poznaju, ali je manje razmatraju kao mjesto na kojem bi željeli da rade? Da li postoje razlike između pojedinih grupa učesnika? Kako se njeni rezultati porede sa sektorom i relevantnim konkurentima? Upravo takva pitanja, a posljedično i podaci, mogu pomoći da se ova problematika detaljnije analizira.
Zato kompanijama omogućavamo različite nivoe analitičkih izvještaja – od nacionalnog do kompanijskog.
Cilj nije samo reći kompaniji: „Nalazite se na ovom mjestu.“ Mnogo je vrednije pomoći joj da razumije šta podaci pokazuju, gdje se vide potencijalne prilike za unapređenje i koja pitanja vrijedi dalje istražiti.
Tu istraživanje prestaje da bude rang-lista i postaje poslovni alat.
Zašto bi rezultati jednog employer branding istraživanja trebalo da zanimaju CEO-a ili vlasnika, a ne samo HR direktora?
Zato što su sposobnost kompanije da privuče i zadrži potrebne ljude i njeni poslovni rezultati tijesno povezani.
Ako kompanija mjesecima ne može da pronađe određeni profil, ako ima visoku fluktuaciju, ako mora da ulaže sve više napora da privuče potrebne kadrove ili ako zbog nedostatka zaposlenih ne može da realizuje planirani rast, posljedice više nijesu samo HR tema.
To je poslovni problem.
U takvom okruženju reputacija poslodavca nije samo pitanje imidža. Ona može biti važan dio odluke kandidata da li će kompaniju uopšte razmatrati kao mjesto za rad, zajedno sa zaradom, uslovima rada, sadržajem posla i drugim faktorima.
Zato employer branding sve češće postaje relevantna tema i za uprave kompanija, odnosno vlasnike.
Employer branding može početi u HR-u, ali njegova poslovna relevantnost ide mnogo šire od HR funkcije.
Da li se onda cela priča završava istraživanjem i godišnjim rangiranjem?
Naprotiv. Istraživanje je osnova na kojoj se gradi mnogo šira platforma.
Podaci omogućavaju razvoj analitike i sektorskih uvida. Rezultati stvaraju relevantan sadržaj i mogu otvoriti ozbiljne razgovore sa kompanijama. Tamo gdje podaci ukažu na prostor za dodatnu analizu ili unapređenje, može se otvoriti i mogućnost za intenzivan interni rad.
Plan je i razvoj godišnjeg kongresa koji bi okupljao poslovne lidere, HR profesionalce i relevantne stručnjake iz cijelog regiona. Dodjela priznanja može da bude važan dio tog događaja, ali nikako njegov jedini sadržaj.
Cijela priča se zato posmatra kao povezani sistem: istraživanje, analitika, priznanja, razmjena znanja, dodatni interni rad i stručna zajednica.
Kada se ti elementi povežu, više ne govorimo samo o godišnjoj nagradi, već o platformi koja kontinuirano doprinosi kvalitetnijem razgovoru o tržištu rada i employer brandingu.
Gde biste voleli da ovaj projekat bude za nekoliko godina?
Prvi cilj je da u Crnoj Gori izgradimo istraživanje kojem će i kandidati i kompanije vjerovati. To povjerenje mora da se zaradi kvalitetom metodologije, kontinuitetom i transparentnošću rezultata.
Velika vrijednost je što projekat ne počinje od nule. The Employer Branding Agency sada već šestu godinu sprovodi istraživanje Top 100 Employer Brands Srbija, a zajedno gradimo temelje za održiv razvoj i na crnogorskom tržištu.
Dugoročna ambicija je da se, kroz postepeno širenje, izgradi relevantna employer branding platforma za cijeli region – mjesto gdje kompanije mogu da razumiju svoju poziciju na tržištu rada, uporede rezultate sa relevantnim konkurentima i koriste podatke kao jedan od inputa za donošenje boljih odluka.
Ali postoji i širi cilj.
Crna Gora će u godinama koje dolaze morati ozbiljno da se bavi pitanjem dostupnosti radne snage. Zbog toga će sposobnost kompanija da privuku, razvijaju i zadrže potrebne ljude ostati važna poslovna tema.
Ako ovaj projekat doprinese tome da kompanije bolje razumiju kako ih tržište rada doživljava, gdje postoje razlike u odnosu na konkurenciju i gdje imaju prostor za unapređenje, onda pravimo nešto što ima vrijednost daleko veću od jedne rang-liste.
Sagovornik: Miroslav Janičić, partner projekta Top 100 Employer Brands Montenegro
Pripremili: The Employer Branding Agency